Le marketing automation attire de plus en plus les entreprises dans une logique de gain de temps. L’automatisation des tâches à faible valeur ajoutée, soit l’envois d’emails et de SMS ou le traitement automatique de bases de données (entre autres actions automatisables) est de plus en plus plébiscité. Spécialisée dans le marketing automation et le sourcing automation, j’ai eu l’occasion d’intégrer des outils dans plusieurs secteurs d’activités, différentes tailles d’entreprises avec de multiples objectifs. De cette expérience, j’ai pu noter 7 erreurs fréquentes dans son intégration.
Cette pratique devenue fréquente dans une stratégie de marketing digital, intègre de nombreuses techniques et outils. Dans son implémentation, des erreurs peuvent survenir, qui pourraient affecter vos performances et atteindre votre image de marque.
Les 7 erreurs du marketing automation
Le message humanisé
Automatiser les échanges avec des clients potentiels, permet un gain de temps certain, cependant, ne perdez pas de vue que personne ne veut parler à un robot ! Gardez à l’esprit que vous échangez avec des humains, il faut donc donner l’impression que vous êtes directement à l’initiative du message transmis.
Conseil : faites la démarche plusieurs fois manuellement et prenez vos meilleurs messages (ceux qui ont généré le plus de retours positifs), intégrez-les à votre scénario et ne les retouchez pas ! La simplicité, les petites imperfections, c’est ce qui fera que votre message percutera. Comme l’avait justement souligné Coco Chanel « Avant de sortir, jetez un dernier coup d’œil dans le miroir et enlevez un accessoire. »
2. La personnalisation
« Bonjour Contact.FirstName », vous n’avez pas eu le temps de vous présenter que votre message est déjà supprimé et pire encore, votre contact durement gagné ne voudra plus entendre parler de vous. L’erreur de personnalisation peut être fatale. Veillez à ce que votre base soit propre que toutes les lignes soient correctement remplies dans votre base avant un premier envoi.
Conseil : faites un test sur quelques contacts, un petit segment pour vous assurer que votre personnalisation fonctionne correctement et est pertinente.
3. Le bon message au bon moment
Le bon moment est essentiel. Un message envoyé alors que votre prospect n’est pas disponible est un coup d’épée dans l’eau. Une proposition de rendez-vous envoyée un jeudi à 22h25 n’aura certainement pas le résultat escompté ou le contact d’un DAF en pleine clôture d’activité sera immédiatement passé aux oubliettes. Quant au mauvais message, il est évident qu’outre la proposition de produits qui n’ont aucune chance d’intéresser votre cible, il faut prendre en compte qui elle est : si elle ne consomme que des contenus gratuits, si c’est une entreprise unipersonnelle ou si elle n’est pas décisionnaire, elle ne va pas acheter votre produit Premium (par exemple).
Conseil : suivez vos activités pour déterminer quel jour, quelle heure et quels sujets ont eu le plus de résultats et peaufinez au fil des envois.
4. La conservation des données
Il parait souvent plus simple de ne conserver qu’à un seul endroit l’ensemble des données des prospects : l’outil d’automatisation. Nul n’est infaillible ! Si la plateforme que vous utilisez pour envoyer automatiquement vos emails où SMS venait à tomber, alors les données de vos prospects seraient inaccessibles. Autant de contacts que vous avez payé par le biais d’un abonnement à cette fameuse plateforme et dont vous ne pourrez pas tirer les meilleurs bénéfices.
Conseil : créez des sauvegardes régulières. Par exemple, programmez tous les 1ers jours du mois, un export automatique pour conserver les données en cas de défaillance de votre outil.
5. Les tests
Fatale erreur pour votre image de marque : l’oubli de la phase de test. Cette étape cruciale a plusieurs bienfaits comme la vérification de la personnalisation (point 3) ou le bon fonctionnement de vos scénarios (délai d’envoi entre deux messages, scoring dans votre CRM, relance par SMS… ).
Conseil : créez-vous un template de retroplanning de campagne. A chaque nouvelle campagne, dupliquez-le et suivez-le scrupuleusement étape par étape.
6. L’utilisation des données
Le nerf de la guerre ! Sans data viable, pas d’automatisation. Un parcours client sur votre site est une source de donnée importante, vous pourrez alors identifier ces centres d’intérêts (s’il va voir plusieurs fois la même page produit, alors il y a fort à parier que ce produit l’intéresse), s’il clique sur la page de prix, alors il est peut-être sur le point d’acheter… Une mauvaise analyse peut vous amener à perdre du temps dans le tunnel de conversion ou envoyer la mauvaise offre.
Conseil : trackez tant que possible le parcours de vos visiteurs sur le site. Ajoutez les CTA (call to action) sur vos emails afin de détecter les centres d’intérêts de vos prospects en base.
7. Les schémas d’automatisations
Il m’est souvent arrivé d’intervenir dans le cadre d’une mission pour automatiser les emails de prospection sans que mes clients ne sachent ce qui a été automatisé auparavant. Toutes les vérifications précédentes peuvent être parfaitement respectées et au moment du lancement… catastrophe, un scénario d’automation oublié vient mettre à plat la stratégie. Ne pas avoir de schémas d’automatisations peut être désastreux : les automatisations peuvent entrer en conflit, un prospect peut tourner en boucle entre plusieurs scénarios, le scoring peut devenir insignifiant… Avoir un historique et des schémas clairs est primordial pour une bonne automatisation.
Conseil : mettez à plat chaque scénario, clairement compréhensible par quiconque et archivez-les. Vous pourrez alors les consulter de nouveau au moment de créer de nouvelles campagnes en vous assurant de ne pas entrer en conflit avec ce qui a été préalablement programmé.
